Kako odabrati broj pečata i nagradu

Počnite od rečenice koju će zaposleni izgovoriti na kasi. Odredite koja kupovina donosi pečat i šta gost dobija za popunjenu karticu. Napišite oba dela pre nego što izaberete broj polja. Ako je nagrada još „nešto besplatno", računica nije završena. Ako se pečat dobija za „posetu", odredite da li mislite na kupovinu, pojedinačni artikal ili ceo račun.

Posmatrajte ovo kao poslovnu odluku za koju treba zapisati budžet. Treba da umete da objasnite ponudu gostu, izračunate trošak dodeljivanja nagrade i kažete zaposlenima kako se nagrada izdaje. U tekstu se koriste izmišljeni ulazni podaci isključivo za računanje. Ne opisujemo stvarni lokal, gosta, ostvareni rezultat niti prosek u ugostiteljstvu.

Odredite za šta se dobija pečat

U našem primeru jedno plaćeno piće iz ponude programa donosi jedan pečat. Nagrada je jedno takvo piće nakon osam plaćenih pića. Za besplatno piće nema novog pečata, a dodaci nisu uključeni u nagradu. Dakle, osam plaćenih pića, pa jedno besplatno. Formulišite to precizno: „osmo piće je besplatno" znači drugačiju ponudu, sa samo sedam prethodno plaćenih pića.

Pre primene pravila izaberite pića koja ulaze u program i odredite postupak za različite veličine, dodatke, povraćaj novca i više pića na istom računu. Ako planirate pečat po računu, prilagodite računicu tom računu. Nemojte koristiti vrednost velike porudžbine u proračunu, a zatim bez nove provere dodeljivati isti broj pečata za znatno manju kupovinu.

Napravite računicu za popunjenu karticu

Uzmimo namerno jednostavne podatke: prihod od 3 € po plaćenom piću, promenljivi trošak od 1 € po piću i nagradu čije izdavanje takođe košta 1 €. Pod promenljivim troškom ovde podrazumevamo troškove koje uključujete zato što služite dodatno piće. U svoju procenu unesite sastojke, ambalažu i druge relevantne dodatne troškove. Nemojte prepisati trošak iz primera samo zato što vam prodajna cena deluje poznato.

Doprinos pokriću troškova u ovom modelu definišemo kao prihod umanjen za uključene promenljive troškove. Plaćeno piće zato ostavlja 3 € − 1 € = 2 € pre fiksnih troškova i troškova programa. To nije neto dobit. Iz tog iznosa tek treba pokriti zakup, rad koji nije uključen u promenljivi trošak, opremu i ostale rashode. Uz ulazne podatke zapišite šta ste izostavili.

1. Prihod od popunjene kartice: osam plaćenih pića × 3 € = 24 €.
2. Promenljivi trošak plaćenih pića: osam × 1 € = 8 €.
3. Promenljivi trošak nagrade: jedno besplatno piće × 1 € = 1 €.
4. Doprinos nakon izdavanja nagrade: 24 € − 8 € − 1 € = 15 €.

Bez nagrade, istih osam plaćenih pića ostavilo bi 16 €. Dodatno besplatno piće umanjuje taj doprinos za 1 €, odnosno za 1 € ÷ 16 € = 6,25%. Trošak izdavanja nagrade čini 1 € ÷ 24 €, približno 4,17% prihoda od plaćenih pića. Ovi procenti odgovaraju na različita pitanja. Uz procenat uvek napišite u odnosu na koji iznos je izračunat.

Možete izračunati i treći procenat. Devet istih pića po pretpostavljenoj ceni od 3 € ukupno bi koštalo 27 €, dok se kroz karticu naplaćuje 24 €. Ušteda u odnosu na kupovinu svih devet po toj ceni iznosi 3 € ÷ 27 €, približno 11,11%. To opisuje pretpostavljenu uštedu prema cenovniku. Ne zamenjuje obračun troškova lokala i ne pokazuje da li je program povećao dobit.

Izračunajte koliko košta da ispunite obećanje. Zatim proverite koje plaćene kupovine to obećanje zaista donosi.

Promenite broj pečata, uz iste pretpostavke

Zadržite cenu i troškove, pa uporedite različite pragove. Posle šest plaćenih pića prihod je 18 €, a doprinos nakon nagrade 18 € − 6 € − 1 € = 11 €. Posle deset plaćenih pića prihod je 30 €, a doprinos 30 € − 10 € − 1 € = 19 €. Poredite cikluse različite veličine: veći ukupan doprinos ne dokazuje da će kartica sa više polja biti uspešnija.

Uporedivi udeli troška nagrade u prihodu iznose 1 € ÷ 18 € = približno 5,56% za šest pečata, 4,17% za osam i 1 € ÷ 30 € = približno 3,33% za deset. Uz ove nepromenjene pretpostavke ista nagrada raspoređena na više plaćenih pića manje košta po plaćenom piću. Da li je duži put do nagrade prihvatljiv, zasebno proverite u svom lokalu.

U svojoj računici označite broj potrebnih pečata sa N, prihod po kupovini koja donosi pečat sa P, njen promenljivi trošak sa C, a trošak izdavanja nagrade sa R. Doprinos popunjene kartice tada je N × (P − C) − R. Udeo troška nagrade u prihodu od plaćenih kupovina je R ÷ (N × P). Posebno dodajte troškove programa i uvažite zastupljenost različitih artikala ako im se cene i troškovi razlikuju.

Proverite i skuplju nagradu

Sada promenite samo pretpostavljeni trošak nagrade na 2 €. Zadržite osam plaćenih pića, prihod od 3 € i promenljivi trošak od 1 € po piću. Doprinos postaje 24 € − 8 € − 2 € = 14 €. Nagrada košta 2 € ÷ 24 €, približno 8,33% prihoda od plaćenih pića. Taj udeo ste udvostručili iako je broj potrebnih pečata ostao isti. Zato je sadržaj nagrade jednako važan kao prag.

Izračunajte trošak cele obećane nagrade, uključujući dozvoljene dodatke. Ako nudite izbor, proverite i najskuplju dozvoljenu opciju, uz očekivanu zastupljenost ostalih. Ako skuplja opcija nije prihvatljiva, suzite izbor ili izmenite ponudu pre početka. Ograničenja objasnite na mestu učlanjenja i tamo gde se prati napredak, tako da zaposleni imaju isto jasno pravilo pri svakom izdavanju.

Uz ponudu sačuvajte ulazne podatke i datum obračuna. Kada promenite prodajnu cenu, sastojak, količinu ili izbor nagrade, otvorite računicu i zamenite odgovarajuću pretpostavku. Odredite kako će se izmenjeni uslovi odnositi na kartice koje su već u upotrebi i proverite taj pristup pre objave. U odluku o novoj verziji uključite i trošak ispunjavanja ranijeg obećanja gostima koji su već počeli da skupljaju pečate.

Šta ako besplatno piće zameni plaćenu kupovinu

Prva računica polazila je od osam plaćenih pića i dodatnog besplatnog pića. Razmotrite drugačije, izričito zamišljeno poređenje: bez programa, u istom posmatranom periodu bilo bi devet plaćenih pića. Uz doprinos od 2 € po piću to bi donelo 18 €. Osam plaćenih pića i jedno besplatno ostavljaju 15 €. Razlika je 3 €, a ne 1 € koliko košta posluživanje dodatnog besplatnog pića.

Tu razliku od 3 € čine izgubljeni doprinos od 2 € od zamenjene plaćene kupovine i trošak besplatnog pića od 1 €. Nemojte na to dodavati još 3 € izgubljenog prihoda; deo gubitka biste računali dvaput. Kada skraćeni obračun postane nejasan, napišite celokupne prihode i troškove za oba scenarija i uporedite krajnje iznose.

Uz užu pretpostavku da dodatno plaćeno piće doprinosi 2 € i da u posmatranom poređenju ne stvara novi trošak nagrade, razliku bi zbirno pokrilo 3 € ÷ 2 € = 1,5 dodatnih plaćenih pića. To je račun, a ne predviđanje. Pre određivanja tačke pokrića uključite i novostečene nagrade, naknadu za program i sve dodatne operativne troškove koje poređenje sada izostavlja.

Prevedite pečate u razumljiv put do nagrade

Raspored poseta koristite kao pretpostavku za proveru, a ne kao činjenicu o gostima. Ako se kreće od prazne kartice i pretpostave dve odgovarajuće plaćene kupovine nedeljno, za osam kupovina potrebne su četiri nedelje. Uz jednu takvu kupovinu svake druge nedelje, potrebno je šesnaest nedelja. To su ilustracije, ne prognoze. Zamenite ih zapažanjima iz sopstvenog programa i dosledno definišite početak merenja.

Postoji relevantno istraživanje, ali njegov nalaz treba preneti precizno. Kivetz, Urminsky i Zheng utvrdili su da su učesnici proučavanog programa u kafiću kupovali češće kako su se približavali nagradi. Njihov rad iz 2006. u časopisu Journal of Marketing Research govori o ubrzanju kupovine u tom okruženju, ne određuje najbolji broj pečata za vaš lokal. Celovit rad dostupan je na sajtu Columbia.

Moja praktična preporuka je da jasno prikažete koliko još treba do nagrade i proverite da li odabrani put ima smisla. Nemojte u budžet upisivati navodno povećanje prodaje izvedeno iz tog rada. Proverite da li računica opstaje i uz oprezne pretpostavke o dodatnim kupovinama. Probni rad zatim koristite da utvrdite da li ponuda menja ponašanje dovoljno da opravda svoj trošak.

Napišite pravilo za izdavanje nagrade pre početka

• Navedite koja plaćena kupovina donosi pečat i da li se pečat vezuje za artikal ili račun.
• Navedite nagradu, dozvoljenu veličinu i dodatke, kao i da li može da se zameni nečim drugim.
• Objasnite kada nagrada postaje dostupna i da li njeno korišćenje donosi novi pečat.
• Odredite postupak za povraćaj novca, pogrešne pečate i slučaj kada artikla za nagradu nema.
• Ako uvodite rok važenja, objasnite ga pre učlanjenja i proverite uslove prema propisima svog tržišta.

Proverite primenu pravila sa zaposlenima uz probne kartice. Uključite popunjenu karticu, artikal van programa i zahtev za dodatak uz nagradu. Neka zaposleni svojim rečima objasne ishod. Ako se odgovori razlikuju, prepravite uputstvo i ponovite demonstraciju. Pravilo koje rukovodilac mora iznova da tumači pri svakom izdavanju nagrade smatrajte nedovršenim.

Ocenite ponudu prema plaćenim kupovinama i stvarnim troškovima

Tokom probnog rada beležite odgovarajuće plaćene kupovine, osvojene nagrade, iskorišćene nagrade, njihov stvarni trošak i troškove programa. Zapišite period posmatranja i početne uslove. Neiskorišćene nagrade pratite zasebno i za planiranje koristite trošak njihovog izdavanja, umesto da pretpostavite da će nestati. Formalni računovodstveni tretman dogovorite sa knjigovođom; ovaj obračun služi za operativnu procenu.

Pre početka odredite kada ćete pregledati rezultate. Uporedite stvarne troškove sa pretpostavkama i pogledajte plaćene kupovine pre i posle korišćenja nagrade. Gde je izvodljivo, upotrebite uporedivu grupu ili period da proverite objašnjenje promene. Ne pripisujte svaku kupovinu člana programu. Zadržite pravilo ako ga podržavaju stvarna računica i iskustvo u radu za šankom; u suprotnom menjajte konkretnu pretpostavku koja se nije pokazala tačnom.