Ekonomija gosta koji se vraća

Svaka ponuda za program lojalnosti počinje istim podatkom, a skoro niko ko ga citira nije pročitao rad iz kog dolazi. Mi jesmo. Ono što sledi koristi samo brojke koje smo mogli da pratimo do istraživanja koje ih je proizvelo, sa priloženim linkom — a ispostavlja se da su čuvene brojke slabe, dok korisni dokazi stoje u dva terenska eksperimenta koje niko ne pominje.

Najcitiraniji podatak u lojalnosti, ispravno pripisan

Tvrdnja glasi da povećanje zadržavanja gostiju od 5% podiže profit za 25 do 95 odsto. Tačna je, citabilna je, i skoro uvek se pripisuje pogrešnom radu.

Raspon od 25 do 95 odsto dolazi iz rada Frederika Rajhelda i Fila Šeftera „E-Loyalty: Your Secret Weapon on the Web“, objavljenog u Harvard Business Review-u za jul–avgust 2000. Rečenica glasi: „Zadržavanjem svega 5% više kupaca, internet kompanije mogu da podignu profit za 25 do 95 odsto.“ Internet kompanije. Godine 2000. To je tvrdnja o dot-com privredi na vrhuncu dot-com privrede.

Rad kome se to obično pripisuje — „Zero defections: quality comes to services“ Rajhelda i Sasera, HBR 1990 — kaže nešto uže i zanimljivije:

85%

Banka, brokerska kuća i lanac autoservisa. Svaki od tih poslova ima ugovore, troškove prelaska i godišnje obnove. Kafić nema nijedno od to troje — gost odlazi tako što prođe pored. Smer nalaza gotovo sigurno važi. Veličina je izmerena na sasvim drugom mestu, i ko god vam to citira povodom kafe — citira analogiju.

Prateća tvrdnja uopšte nema izvor

Druga rečenica koju ćete čuti jeste da pridobijanje novog gosta košta pet puta više od zadržavanja postojećeg. Tražili smo to istraživanje. Očigledno je tražio i Harvard Business Review, koji je 2014. odštampao ovo:

„Zavisno od toga u koje istraživanje verujete i u kojoj ste delatnosti, pridobijanje novog kupca je između pet i dvadeset pet puta skuplje od zadržavanja postojećeg.“

Pogledajte konstrukciju. „Zavisno od toga u koje istraživanje verujete“ — a onda nijedno istraživanje nije imenovano, u HBR-u, u tekstu čija je cela tema upravo ta brojka. Raspon od pet do dvadeset pet nije merenje, nego sleganje ramenima. Nismo uspeli da ga povežemo sa primarnim izvorom, pa se u ovom tekstu nigde ne pojavljuje kao činjenica.

A postoje i pošteni dokazi sa druge strane

Verner Rajnarc i V. Kumar proučavali su preko 16.000 kupaca u četiri kompanije tokom četiri godine i objavili rezultat u HBR-u 2002. Njihov nalaz, doslovno: „nismo pronašli gotovo nikakve dokaze da su kupci koji ravnomerno kupuju od kompanije tokom vremena nužno jeftiniji za opsluživanje, manje osetljivi na cenu ili naročito uspešni u dovođenju novih kupaca“.

Vredi se zadržati na tome. Lojalnost nije automatski profit, a stalan gost nije automatski dobar gost. Upravo zato je ostatak ovog teksta o mehanizmima koji su izmereni, a ne o parolama koje su ponavljane.

Šta je zaista izmereno, u kafiću

Ran Kivec, Oleg Urminski i Juhuang Dženg objavili su 2006. u Journal of Marketing Research-u istraživanje zasnovano na programu lojalnosti kafića na velikom američkom univerzitetu. Kupi deset kafa, jedanaesta gratis — sasvim obična kartica. Prikupili su 949 popunjenih kartica koje beleže oko 10.000 kupovina kafe.

20%

Gosti su ubrzavali kako se besplatna kafa približavala. Na nivou cele kartice efekat vredi oko pet dana: prosečna kartica je popunjena za 24,6 dana, naspram 29,4 dana koliko bi trebalo da se zadržao tempo prvog razmaka — sabijanje od 16 odsto.

Ovo je nalaz koji najviše znači malom lokalu, jer govori nešto što folklor ne govori. Kartica lojalnosti nije puki zapis o posetama koje bi se ionako desile. Unutar istog skupa gostiju, kartica je promenila razmak između poseta. A mehanizam — cilj koji se približava — radi samo ako gost vidi koliko je blizu.

Napredak koji gost ne vidi je napredak koji ga ne može vratiti. To nije marketinško mišljenje, to je materijal od kog je ubrzanje napravljeno.

Dva besplatna pečata

Prateći eksperiment je još direktniji. Džozef Nunes i Zavije Drez sproveli su 2004. terensko istraživanje u profesionalnoj perionici automobila, objavljeno u Journal of Consumer Research-u. Podelili su 300 kartica lojalnosti u dve verzije. Jedna je tražila osam kupovina i stizala prazna. Druga je tražila deset, ali je stizala sa dva pečata koja su već bila na njoj. Obe kartice su tražile tačno osam preostalih pranja. Razlikovalo ih je samo uokvirivanje.

34% : 19%

Skoro dvostruko veća stopa popunjavanja za istih osam pranja. Program koji kreće od nule kreće hladno; program koji kreće kao već započet — ne kreće hladno.

Najopasniji trenutak je sama nagrada

Istraživanje u kafiću je pratilo i šta se dešava pošto se besplatna kafa preda, a odgovor je: sve uspori. Poslednja dva razmaka između kupovina na prvoj kartici prosečno su iznosila 2,2 i 2,1 dan. Prva dva razmaka na drugoj kartici bila su 3,1 i 2,7 dana — nazad na tačku sa koje je gost krenuo, pre nego što ponovo ubrza.

Autori to zovu resetovanjem posle nagrade. U lokalu izgleda ovako: predate besplatnu kafu, svi su zadovoljni, a sledeća poseta tog gosta je dan i po kasnije nego prethodna. Trenutak u kom je vaš program najviše zaslužio naklonost gosta je trenutak u kom ga najslabije drži — a skoro nijedan mali program tog dana ne radi baš ništa.

Koga program zaista pomera

Poslednji dokaz je najmanje laskav i najkorisniji. Juping Liu je za Journal of Marketing pratio dve godine programa lojalnosti u lancu prodavnica — 42.788 kupovina. Iz sažetka: gosti koji su na početku bili veliki kupci „najčešće su podizali nagrade koje su stekli, ali ih program nije naveo da promene svoje kupovno ponašanje. Nasuprot tome, gosti čiji je početni nivo kupovine bio nizak ili umeren postepeno su kupovali više i postajali lojalniji firmi“.

2,59 → 4,42

Dakle prinos dolazi iz sredine vaše baze gostiju, a trošak sa vrha. Vaši najbolji stalni gosti podižu najviše nagrada i najmanje menjaju ponašanje — donekle ih plaćate za ono što su ionako radili.

To nije argument protiv vođenja programa. To je argument za to da znate ko je ko, a upravo to vam papirna kartica nikada ne može reći.

I lokalno

Jedna domaća brojka, jer uokviruje veličinu nagrade. Anketa o potrošnji domaćinstava Republičkog zavoda za statistiku daje prosečnu potrošnju domaćinstva od 98.165 dinara mesečno u 2024, od čega na restorane i hotele odlazi 3.199 dinara.

3,3%

Taj udeo se ne osvaja popustom, jer popust kafić preko puta izjednači istog dana. Osvaja se time što ste podrazumevani izbor — mesto u koje neko uđe a da nije odlučivao. A to je, u jednoj rečenici, ono što sva gornja istraživanja opisuju.

Šta ovo znači za vaš kafić

Iz gornjih istraživanja direktno slede četiri praktična zaključka, i Coteria je oko njih napravljena:

• Neka napredak bude vidljiv. Efekat ubrzanja zavisi od toga da gost vidi koliko je blizu. Na Coteria kartici je broj pečata ili traka sa poenima iscrtana na samoj kartici, u novčaniku, pa vidi bez pitanja.
• Nemojte kretati od nule ako ne morate. Rezultat iz perionice nije koštao ništa. Pečat dobrodošlice pri učlanjenju je podešavanje, ne projekat.
• Uradite nešto na poseti posle nagrade. To je rupa koju je istraživanje u kafiću pronašlo, i tačno je ono zbog čega automatski podsetnik postoji. Wallet kampanje su na Pro planu.
• Znajte ko je u sredini. Prinos programa dolazi od povremenih i umerenih gostiju, a trošak od najčešćih. Kontrolna tabla pokazuje posete po nedeljama i aktivnost članova — ta razlika je ceo razlog da uopšte imate brojke.

Ništa od ovoga ne čini program lojalnosti strategijom rasta samu po sebi. Istraživanja su prilično jasna da su programi odbrambena sprava: menjaju koliko često se vraćaju ljudi koji vas već znaju. To slučajno jeste tačno onaj problem koji većina kafića zaista ima.